三只松鼠冲刺IPO:出淘是“幌子”,要定价权才是真

来源:www.xjctc.net   时间: 2020-03-04

摘要:“走出淘”只是肤浅的。回归大的零售思路,提高整个产业链中产品的竞争力,是下一阶段三只松鼠的重要使命。

据有关媒体报道,三只松鼠已向证券及期货事务监察委员会提交招股说明书,第一品牌在线坚果零售终于上市。

作为高级“淘品牌”,三只松鼠一直被视为独立品牌电子商务平台孵化的经典案例。然而,经过它的发展和成长,它一直渴望尝试“走出淘”,如三只松鼠的经验“2.5元的食品店”已经开通,招股说明书也有100个城市100个在两年内体验商店的计划。

2015年,三只松鼠也推出了自己的海外小吃购物应用程序“Squirrel Sea Purchase”,以便在自己的平台上存放交通和粉丝,但与预期相反,网上仍然是三只松鼠最重要的销售渠道。 2016年,天猫的销售额占63.69%。

然后,如果成功上市,那三只有财政支持的松鼠能完成“走出大企业”吗?

为什么这三只松鼠痴迷于“走出锅”?

这三只松鼠出生在网上,虽然他们部分避免了线下商店的渠道成本,但事实上,他们对成本并不乐观。

根据招股说明书,2014年和2015年三只松鼠的毛利率分别为24.15%和26.93%,远低于同行业上市公司的平均水平,分别为43.06%和43.69%,毛利率为同业的60%。报告期内,同期促销费用分别为4178万元,8154.2万元和1.24亿元,分别占当期营业收入的4.53%,3.99%和2.81%。

毛利率低的原因可能是产品的规模效应远远不够。据有关资料显示,2014年国内休闲食品市场规模已达3875亿元,其中坚果,炒货和坚果占23%,达到892.25亿元。松鼠产业的比例仍然较低,尚未享受到大规模的低成本股息。

当毛利低于同类企业时,其依赖的在线渠道以“价格比较”为主要获取客户的手段,三只松鼠的品牌溢价难以真正发挥作用,而且毛利润只能通过渠道多元化和产品多样化来稀释。压力太低。

当三只松鼠说他们想要进入线下渠道时,他们在公众舆论中进行了热烈的讨论。在线遗传公司能否成功实现线下销售是每个人关注的焦点。在Tiege看来,与在线相比,虽然商店的成本较高,但离线是一个过于依赖“位置”的零售场景。在优秀的商业圈和高流量的位置,其经营利润率可以得到保证,这也是同类公司毛利率远高于三只松鼠的重要原因。

然而,三只松鼠的离线旅程的不确定性相对较大。例如,坚果零食产品之间的差异并不大,线上和线下销售基本相同,这意味着离线渠道的独立溢价空间将进一步压缩。这可能是三只松鼠不得不使用海上购买来实现子渠道销售的主要原因。

不仅有三只松鼠,还有2016年的破解说明书,据说它将投资7000万开设15家线下商店。 “淘品牌”的离线运营表面上是为了增加线下渠道的销售,但实质上希望通过多渠道建设增加产品毛利,从而提高整个渠道产品的竞争力。

“走出淘”注定是一场艰苦的战斗

从操作手段来看,三只松鼠的“走出淘汰”策略主要分为:

在线多平台建设,将产品从单一天猫渠道扩展到京东,1号店等平台,将鸡蛋放在不同的篮子里,实现在线规模的持续增长,这也是第三年比例的主要原因。猫平台从78.55%到63.69%;

自建的在线渠道,虽然三个松鼠官方网站的销售都是针对天猫商店,但独立应用运营的目标是自建渠道;

线下的多渠道建设,如“食品体验店”和线下商店的开放。

显然,尽管这三只松鼠总是拒绝对“淘汰”做出评论,但很明显“淘汰”工作中有计划和节奏。

对于三只松鼠来说,虽然它是一个具有“净红”光环的零售企业,但就其商业模式而言,它只掌握坚果零售生产和加工的“销售”环节,其产品是第三方加工。公司拥有“品牌”,产品没有核心竞争力。报告期内,研发费用分别为184.53万元,682.22万元和1,184,430元,仅占当期收入的0.2%,0.33%和0.27%。产品缺乏创新严重制约了企业的正常发展。

这意味着在整个坚果零售产业链中,三只松鼠的议价能力相对较低,而行业的价格策略家往往是传统渠道的巨头或产业链的集成商。受规模限制,三只松鼠产业链整合能力仍处于较低水平,直接导致公司毛利率下降,直接导致市场规模进一步扩大。

根据招股说明书,未来的三个松鼠产品流程主要有四个主要部分:1。产品开发和预算; 2.根据预算寻找供应商; 3.合作加工厂完成产品生产; 4.质量检验后销售五个平台。

整合产业链,增强行业议价能力是三只松鼠首次公开募股的亮点。

通过这种方式,“走出困境”只是表面,回归大的零售思维,提高整个产业链中产品的竞争力是未来三只松鼠的重要使命。

在新阶段,三只松鼠想要几何?

根据前面的分析,我们对三只松鼠的运作基本上有了比较清楚的认识,即从单一的网上零售企业到全渠道的全产业连锁经营的综合性企业,淘出来的只有一只手段。

目前,三只松鼠手中的有利因素是:1。品牌能力,网上坚果零食的第一品牌地位稳定,渠道多元化也是天猫品牌培育的同时也有希望其他渠道的溢价,单一平台品牌将直接转换。对于销售能力; 2,产品销售能力,2016年,实现营业收入44亿元,并且拥有相对明显的用户粘性,三只松鼠天猫商店微淘粉丝达到1142万,京东店粉丝超过40万。

不利因素也比较明显。例如,App的独立操作效果较弱,离线渠道仍然主要基于强化品牌的“食品店”。销售店尚未开始全面运营。这意味着,如果你想获得获得工业定价权的能力,现在还不是时候,线下渠道依赖于稀缺资源的优秀地点,100个城市的100家商店,黄金头寸的比例将有多大确定三只松鼠的未来方向。

三只松鼠未来的关键已经回归到线下渠道的扩张。只有确保销售能够整合产业链,才能提高研发能力。仍然无法断言未来是否光明。

至于三只松鼠的体型和体积,很明显他们不愿意成为“淘品牌”。

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