小米重启出货量之争,目标究竟是谁?

来源:www.xjctc.net   时间: 2020-03-15

摘要:小米五大战略的重组,如国际化和黑色技术,是华为和OV的突破口。这是国产手机的盛会。然而,经过几年的反思,经过战略调整后,它已经陷入了一个奇怪的出货圈。 “恢复发烧”的初衷是逐渐走得更远?

“你还好吗?说实话,我不行。”

在去年的年会上,试图照顾员工情绪的雷军表达了他的坚定和幽默的不满。当时,他对小米有这样的观察:“我们已经设定了8000万的销售预测,我们所有的工作。不知不觉中,围绕这项任务,我想每天完成它。在这样的压力下,我们的动作是扭曲的,每个人的脸都会失去一点笑容。“

然而,一年半之后,雷军曾一度呼吁“放慢补课”,突然宣布今年第二季度手机出货量将达到2316万台,实现70%的增长率,不仅“最糟糕的日子过去了”,而且还招募了一千多人。着名的研发人才雷军甚至抛出了明年出货1亿台的“小目标”。

曾经皱起眉头的小米似乎已经进入了大跃进的时代。

从雷军在宣誓就职会议上的讲话来看,他的乐观主义在很大程度上依赖于该行业的几项重要判断。但是,一个家庭的收入必须由其他人失去。竞争会像小米的期望那样顺利吗?

智能手机的趋势是增长还是下降?

至少去年的情况不容乐观。 IDC的数据显示,全球智能手机的销售额仅增长了0.6%。与2015年10%的增长相比,这几乎是一个停滞不前的市场。雷军也表达了沮丧的表情。小米将进入过渡期,不再宣布年度出货量,开心!

然而,今年的情况给了人们信心。虽然Gartner预计全年设备出货量将下降0.3%,但它认为智能手机的出货量将增长5%。 IDC的第一季度数据也证实了全球智能手机的出货量。成交量达到3.4740亿台,同比增长4.3%,高于预期的3.6%。三星和苹果,华为,OPPO和vivo排名三至五。虽然小米仍被列入其他人,但也增加了21.6%。

雷军有理由相信,由于两季度(3678万台)的出货量将与去年(4150万台)大致相同,小米的年销售量为8000万台,营收为1000亿元。可靠。

但情况真的如此乐观吗?

根据中国信息通信研究所的数据,今年上半年国内手机出货量为2.39亿台,同比下降5.9%,而新机型则缩小至565台,年增长率为26%年同比下降,6月同比下降。 6.2%。

这表明国内手机市场的整体容量实际上在下降,参与竞争的产品正在减少。以成本效益思维为主导的低价市场正在向中高端转型。这不是小米熟悉的竞争对手。在此背景下,雷军重新开始了货运之战,重点当然是将前小米车型复制到海外。

海外扩张

自Hugo Barra以来,小米的国际化战略已经推广了很长时间,并在缅甸,白俄罗斯,乌拉圭,印度尼西亚,新加坡和以色列等市场被抢占,但它必须在国内市场萎缩时获胜。数量之战,主战场也必须在印度。

但印度是另一个正在发展,极其不健康的手机市场。

该市场的竞争主要集中在100美元以下,其中三星的Z1和Z2仅为4299-4599卢比(约合人民币500元)。印度本土品牌声称世界上最便宜的Freedom 251仅为251卢比(25元人民币)。袁),但这个纪录很快被Acce Din在5月打破,后者仅为99卢比(10元),毫无疑问,这是一个尚未演变成国内千元机器时代的主要市场。

即使根据小米的官方数据,5月在印度推出的红米4售出100万台,售价为6999卢比(约合人民币740元),这也远远低于799元的起拍价。

参考OPPO在同月在印度推出的F3,价格为3000卢比(约合人民币2,147元),而最近推出的荣耀8海外版则是29,999卢比(人民币3,151元)。

小米可能会得到印度廉价机器天堂的货运争夺所需的数据,但市场本身的含义仅限于此,雷军非常了解这一点。在他之前的采访中,他表示他将开放小米回到印度的家,这表明小米在市场上攻击品牌的决心仍然有很大的动力。

三线和四线城市的出口变化已经过去了吗?

广受认可的国际化有雷军的前提,即第二波智能手机 - 小城市的变化已经过去,这是对他先前观点的补充:OV的兴起它是“利用”信息城市一代差异的不对称,其含义是小米不会“欺骗”偏远角落的被遮挡用户。

本声明中有三点:

首先,雷军认为,OV模式已经提前透过三线和五线城市的替代需求,这是一种营销和渔业式营销。未来很难找到新的增长点;

其次,他判断该线下的小米屋有能力击败OV进入一线和二线城市;

第三,在小米看来,小城市潜在用户的接触和教育成本太高,主动意图不强。

换句话说,即使像Sino这样的三方数据显示OV在今年前两个季度的出货量仍然很高,但小米并未将其视为对手。雷军“乐观”地认为OV是一种低价策略。它将面向二线城市的智能消费者。

重塑渠道权力

在小米的两个战线上,新的零售支点是小米家。根据雷军的说法,全国有123家商店。单店面积约200平方米,收入约7000万。效果是250,000。从数据上看,这仅次于Apple的零售格式,足以比较奢侈品。

在国内手机品牌经营这种规模的实体店,小米可以说是史无前例的,没有人来之后,主要的想法是帮助ASP(平均零售价)从品牌形象中完成攻击,并且其次,通过加强线下体验来传达所谓黑色技术的优势。

但是长期以来如何观察这种效应。

许多人嘲笑Apple商店外的人群。除了逆转黑色外,最重要的是有太多方法可以感知某种技术产品。它更像是粉丝的粉丝,而不是了解产品。而且,小米的类别和产品的迭代节奏是否能够支持这种客流是值得怀疑的。

最近,据报道,小米希望推出子品牌“蓝米”,以加强与OV和华为新星的竞争。定位可能会提升到2500-3500元的范围,但这种信息在小城市不对称。怎么玩,如何支持小米楼在二线城市面对聪明的消费者?非常好奇。

从纯卷的角度来看,Mijia生态链对小米家的支持可能远远大于手机。

雷军的新零售业反映出小米对原有的在线销售模式失去了信心。在线销售的成本正在上升,并且越来越依赖于618,Singles等。每年,我都要投入大量资源。新产品的竞争也空前激烈。虽然在线销售渠道比以前更加集中,但指数分解更为详细。不仅有销售和销售数据,还有子价格段。在排名中,通常有多个品牌声称自己是名单上的冠军,而言语之战正在发挥作用。

对于小米而言,网络销售的影响正在变得无法控制,并且有一种趋势是在低端扼杀品牌形象。在京东和苏宁,最畅销的小米是Red Rice Note4,因为该平台总是希望有更多便宜的型号。

黑技术

雷军认为,小米是一家经过深入研究和开发的公司,专利数量正在爆发。在7月7日的内部宣誓就职会议上,他还打印了数据。 “去年,我在全球申请了7071项发明专利,获得了2895项专利授权(其中一半是国际发明专利)。但从国内情况来看,国家知识产权局的数据显示,小米的专利申请总数为去年的通信领域为3,280,排名第八,榜首仍然是华为。4,906件,实际授权数量中,华为有2,690件,大约700件小米未能进入前十名。/p>

除了松果公司的芯片组外,小米的黑色技术仍然集中在用户可以通过综合屏幕和陶瓷材料感知的体验水平上。专利技术的积累尚未达到提升产品质量的水平。

当然,重组的小米打破了国际化和黑色技术的五大战略,再次面对华为和OV,这是国内手机的盛会。然而,经过几年的反思,经过战略调整后,它已经陷入了一个奇怪的出货圈。 “恢复发烧”的初衷是逐渐走得更远?

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